Guerilla-Marketing

Guerilla-Marketing ist mehr als nur unkontrollierter Aktionismus, wie es von manchen Marketingspezialisten immer gern gesehen wird! Es ist erwachsen geworden und hat seine „Sturm- und Drang-Zeit“ hinter sich (vgl. Schulte/Pradel, 2006, S. 11).

Guerilla-Taktiken kennt man schon aus der Antike, sie reichen über die Bauernaufstände bis hin zu Ernesto Che Guevara Lynch de la Serna, welcher diese folgendermaßen beschrieb: „Als ultimatives Ziel gilt der Sieg über den Feind, durch Einsatz von Überraschungseffekten und höchster taktischer Flexibilität!“ (Guevara, 1961). Die Implementierung des Ansatzes in das Marketing erfolgte Mitte der 60er Jahre in den USA, als sich die Macht der Käufer am Markt durchzusetzen begann und der monopolistische Spielraum der Industrie immer weiter eingeschränkt wurde (vgl. Schulte/Pradel, 2006, S. 22-23).

Als eigentlicher Begründer gilt Jay Conrad Levinson, welcher 1983 sein erstes Buch zu diesem Thema veröffentlicht hatte. Man suchte nach Strategien, die nicht mehr ausschließlich auf Größeneffekten, wie Marktmacht und Kapitalkraft eines Unternehmens, beruhten (vgl. Levinson/Godin, 2000).

Stattdessen wurde vermehrt auf die Wirkung von Ideenreichtum, Unkonventionalität und Flexibilität gesetzt, was gerade in klein- und mittelständischen Unternehmen zu finden war und heute noch ist (vgl. Patalas, 2006, S. 9-11). Besonders die Tourismusbranche mit ihrer Kleinstrukturiertheit ist ein prädestinierter Anwender von Guerilla-Taktiken, da aufgrund der vorherrschenden Informationsüberlastung nur noch jene Marketingaktionen in die Köpfe potenzieller Käufer kommen, die über entsprechende Codierungen die richtigen Motive bedienen, um Kaufverhalten auszulösen (vgl. Scheier/Held, 2008).

Mittlerweile haben aber auch die Marketingspezialisten der „big player“ erkannt, dass Konzerne ebenfalls nur große kleine Unternehmen sind und sehr viel vom Guerilla-Marketing profitieren können. Richtig los ging es erst Anfang der 90er Jahre, wobei hier die neuen Technologien für einen zusätzlichen Schub sorgten (vgl. Levinson, 2006, S. 8).

Die nachfolgenden vier Waffengattungen zählen zur Grundausstattung des gut ausgebildeten „Guerilla-Marketers“: das Low-Budget-Marketing, das Online- bzw. Mobile-Marketing (wie z.B. Viral-, Buzz-, Chat Attack-, Blogging-, Moskito-Marketing), das Offline-Marketing (wie z.B. Streetbranding, Sensation-, Ambient- oder Ambush-Marketing), die Kombination von On- und Offline Marketing (wie z.B. Flashmob´s) und das strategische Guerilla-Marketing (vgl. Levinson, 2006; Patalas, 2006, S. 66; Schulte/Pradel, 2006, S. 36).  

Guerilla-Marketing ist eine hervorragende Ergänzung zu den traditionellen Marketinginstrumenten, da eine hohe Aufmerksamkeit garantiert ist. Gerade im touristischen Bereich, welcher bekanntermaßen weniger Marketingbudget zur Verfügung hat,  bringt der Einsatz von „Guerilla-Instrumenten“ eine erhebliche Steigerung des Kosten-Nutzen-Verhältnisses in Bezug auf die eingesetzten Mittel, wirkt sich auf die Reichweite der Kampagne und nicht zuletzt auf den „Tausender-Kontakt-Preis“aus, welcher die Kosten pro erreichtem Proband misst.

Dr. Wolfram Auer ist Leiter des Dr. Auer - Institut für Management & Marekting und Lektor am MCI Tourismus für die Bereiche Eventmanagement, Kongresstourismus, Guerilla-Marketing und Neuromarketing. (www.auer-imm.at)

Literatur
•    Che Guevara, E.: Guerilla Warfare 1961, übersetzte Auflage, 1998
•    Levinson, J.C./Godin, S.: Das Guerilla Marketing Handbuch, Werbung und Verkauf von A bis Z, 2. Auflage, Wilhelm Heyne Verlag, München, 2000
•    Levinson, J.C.: Die 100 besten Guerilla-Marketing-Ideen, Campus Verlag,
      Frankfurt/Main, 2006
•    Levinson, J.C./Gibson, S.: Guerrilla-Social-Media-Marketing, 100+ Weapons to grow influence, attract customers and drive profit, Eliot House Productions, Eliot, 2010
•    Patalas, T.: Guerilla Marketing – Ideen schlagen Budget, 1. Auflage, Cornelsen Verlag, Berlin, 2006
•    Scheier, Ch./Held, D.: Wie Werbung wirkt: Erkenntnisse des Neuromarketing, Haufe, München, 2008
•    Schulte, T./Pradel, M.: Guerilla Marketing für Unternehmertypen, 2. Auflage, Verlag Wissenschaft & Praxis, Sternenfels, 2006