Wie Sie touristischen Produkten Flügel verleihen

Wie touristische Destinationen sich auf das „Zeitalter der Produktentwicklung" einstellen können und was professionelle Produktentwickler in touristischen Organisationen berücksichtigen sollten? Kohl & Partner präsentiert 6 Schritte zum erfolgreichen touristischen Produkt in Destinationen.

Was berücksichtigt ein professioneller Produktentwickler?

Nature Watch in Tirol, Dachstein Mountainbike-Runde im Salzkammergut, Moststraße Mostviertel in Niederösterreich - alle haben eines gemeinsam: Sie sind erfolgreiche touristische Produkte, die den jeweiligen Erlebnisraum in Form von buchbaren Leistungsbündeln für den Gast erlebbar machen.

Kernversprechen und Zusatznutzen
Dabei setzen alle erfolgreichen Produkte auf ein Kernversprechen (zB Naturerlebnis, Gemeinsames Erreichen von Etappenzielen beim Radfahren, Genuss) und geben entsprechende Zugaben über Zusatznutzen - wie Swarovski Ferngläser im Falle von Nature Watch in Tirol, Gepäcktransport im Falle der Dachstein Mountainbike-Runde im Salzkammergut oder Insider-Führungen der „Mostbarone" entlang der Moststraße. Gerade die Zusatzleistungen sind es, die vielerorts die Alleinstellungsmerkmale eines touristischen Produkts ausmachen.

Produktentwicklungs-Know-How ist gefragt
Bei einem Check von touristischen Produkten in mehreren Seen-Destinationen in Österreich wurde von Kohl & Partner festgestellt, dass sowohl auf Homepages, in Touristinformationen oder bei persönlichen Anfragen zu wenig buchbare Produkte im Schaufenster stehen. Häufig wird der Gast mit zum Teil austauschbaren Imagekatalogen versorgt. Die erfolgreichen Destinationen haben es bereits erkannt, dass es nicht mehr alleine ausreicht Hochglanz polierte Hotelkataloge zu produzieren und entsprechende Fotografen zu engagieren. Der Gast bucht vor allem Leistungsversprechen (die am Urlaubsort eingelöst werden müssen) und wird meist über konkret buchbare Produkte zur Buchung animiert. Dementsprechend steigen die Anforderungen an die touristischen Organisationen.

Produktentwicklungs-Know-how ist gefragter denn je.  Die guten Destinationen sehen dafür entsprechende Produktmanager vor, die auch in der Vernetzung der Leistungspartner geschickt agieren müssen (Innenmarketing). Erfolgreiche touristische Produkte entstehen nicht zufällig, sondern werden strategisch geplant. Dazu helfen 6 Schritte, die den touristischen Produkten Flügel verleihen.

 6 Schritte zu einem erfolgreichen touristischen Produkt in Destinationen:

Schritt 1: Analysieren sie die Rahmenbedingungen zum Produkt
Schauen Sie sich Ihre strategischen Angebotsthemen und das Marktumfeld dazu im Detail an.

Stellen Sie sich als Produktverantwortlicher folgende Fragen:
· Welche strategischen Angebotsthemen bestehen in ihrer Destination?
· Welche Produkte in Hinblick auf die strategischen Angebotsthemen bestehen in ihrer Destination und in Mitbewerber-Destinationen bereits? Welche Gäste-Bedürfnisse werden damit gut abgedeckt, welche noch weniger gut?
· Wo liegen derzeit die Stärken und Alleinstellungsmerkmale ihrer Destination?
· Wo liegen die zukünftigen Potenziale aufgrund von Markt-Trends?
· Welche Leistungen in ihrer Destination knüpfen besonders gut an den Stärken und zukünftigen Potenzialen an? Wo können Sie gegenüber den Mitbewerbern die Pole-Position einnehmen?

Schritt 2: Legen Sie messbare Ziele und die Zielgruppe für das Produkt fest
Bestimmen Sie klare, messbare Ziele, die mit der Produktentwicklung erreicht werden sollen (zB Nächtigungsziele, Umsatzziele) und definieren Sie die Zielgruppe für das Produkt.

Stellen Sie sich als Produktverantwortlicher folgende Fragen:
· Sind die gesetzten Ziele auch überprüfbar?
· In welchem Zeitrahmen und von wem wird evaluiert?
· Wer sind die Zielgruppen? (Motive, Werte, Erwartungen, Bedürfnisse)
· Wer sind die Zielmärkte und bestehen unterschiedliche Bedürfnisse der Zielmärkte?

Schritt 3: Stellen sie den Strategie–Fit her
Sie müssen wissen, wohin die Reise gehen soll, bevor Sie zu rudern beginnen. Entwickeln Sie Produkte innerhalb ihrer strategischen Angebotsthemen bzw. Geschäftsfelder. Das Produkt Moststraße Mostviertel in Niederösterreich setzt zum Beispiel am strategischen
Angebotsthema Genuss an. Nature Watch in Tirol setzt an der strategischen Angebotssäule Naturerlebnis an.

Stellen Sie sich als Produktverantwortlicher folgende Fragen:
· Wo besteht auf Basis der Analyse der Rahmenbedingungen (Schritt 1) Handlungsbedarf in der Produktentwicklung?
· Bestehen Vision und Strategien bzw. strategische Angebotsthemen für die nächsten 10 Jahre und wie lauten diese?
· Wie können die Strategien in Form von zielgruppenspezifischen Produkten umgesetzt werden?

Schritt 4. Legen Sie Leistungen und Standards fest
Erst in Schritt 4 entsteht das touristische Produkt. Wichtig dabei – beachten Sie immer die gesamte Dienstleistungskette. Der Gast einer Destination beurteilt immer das Gesamturlaubserlebnis in einer Destination, von der Ankunft bis zur Abreise und nicht nur den Aufenthalt im Hotel, oder den Besuch des Ausflugszieles. Dazu müssen die Leistungspartner gemeinsam an einem Strang ziehen und das gemeinsame Ziel vor Augen haben. Entscheidend ist hierfür die Kommunikation der Produktverantwortlichen mit den Leistungspartnern (vom Vermieter bis zum Ausflugsziel). Viele Destinationen starten die Produktentwicklung sofort mit dem Definieren von Leistungen und Standards. Dabei entstehen häufig Fehler aufgrund von Markt-Fehleinschätzungen und mangelhaftem Ziel-, Zielgruppen- und Strategie-Fit.

Stellen Sie sich als Produktverantwortlicher folgende Fragen:
· Welche Leistungen werden festgelegt und wie innovativ sind die Leistungen?
Werden auch branchenübergreifende Leistungen spannend & neu kombiniert?
· Welche Qualitäts-Standards sind maßgeblich?
· Welche Leistungsbündel bzw. Packages werden geschnürt?
· Welche Leistungs-Vorteile werden für den Gast erreicht?
· Wie wird mit dem Produkt Begeisterung geweckt?
· Welcher pfiffige Produktname spricht die Zielgruppen bestmöglich an, lässt bereits Bilder im Kopf des Gastes entstehen und macht das Produkt wertvoll?

Schritt 5. Definieren Sie die Preise, Termine und Gültigkeiten
Haben Sie die Leistungen und Standards Ihres Produkts definiert, legen Sie die Preise für Ihre Produkte fest. Aus Sicht des Käufers ist der Preis die Summe aller Werte, die er bereit ist für den Nutzen herzugeben. Für Sie bedeutet das also, dass Sie den Nutzen Ihres Produktes immer klar in den Vordergrund stellen müssen. Stellen Sie auch Termine und Gültigkeiten der Buchbarkeit des Produkts klar.

Stellen Sie sich als Produktverantwortlicher folgende Fragen:
· Welcher Preis ist kalkulatorisch und aus Marktsicht vertretbar?
· Welche Zusatz- bzw. Bonusleistungen erhöhen den Nutzen für den Gast und auch die Begehrlichkeit gegenüber dem Produkt?
· Welche Preisdifferenzierung ist sinnvoll? (Saisonzeiten, Vetriebskanäle,..)
· Wann ist das Produkt für den Gast erlebbar bzw. buchbar?

Schritt 6. Vermarkten Sie das Produkt
Lernen Sie dabei von Red Bull. Kennen Sie die physikalische Wirkung von Red Bull, also was Red Bull bzw. das darin enthaltene Taurin in Ihrem Körper auslöst? Nein? Aber Sie kennen die Geschichte die Red Bull erfolgreich vermittelt? „Red Bull verleiht Flügel.“ -Geschichten werden erzählt, Emotionen geweckt. Was auch dem Produktverkauf letztendlich Flügel verleiht ist die suggestive Wirkung, die auch in der gesamten Marketingarbeit konsequent imagefördernd eingesetzt wird. Zudem kommt im Falle von Red Bull die Aufmachung des Produkts in der unverkennbaren Dose.

Stellen Sie sich als Produktverantwortlicher folgende Fragen:
· Welche sind die Leistungsbestandteile mit besonderem Zusatznutzen?
· Welche suggestive Wirkung verspricht ihr Produkt? (á la „verleiht Flügel... „ von Red Bull) Wie kann Begehrlichkeit geschaffen werden?
· Wie wird das Produkt entsprechend wertvoll designed und in Szene gesetzt? (Titel, Produktfolder, Symbole mit Wiedererkennungseffekt...)

Ein professionelles und strukturiertes Vorgehen im Sinne der 6 Schritte zu einem erfolgreichen touristischen Produkt, ohne unkoordinierten Aktionismus, wird Sie unterstützen nachhaltig erfolgreiche Produkte zu entwickeln. Es wird Ihnen helfen, Ihren Produkten Flügel zu verleihen!

 Mag. Gernot Memmer

Mag. Gernot Memmer
gernot.memmer@kohl.at

Partner Kohl & Partner Villach und Bereichsleiter Destinationsmanagement

Fachliche Schwerpunkte:

  • Touristische Orts- und Regionalentwicklung
  • Nationale und Internationale Tourismus-Masterpläne
  • Ausflugsziele und Attraktionen
  • Touristische Sport-Infrastruktur

 

Gernot Memmer